Die meisten Beiträge zum Agenturwechsel drehen sich um Kündigungsfristen. Das ist selten die teure Stelle. Teuer wird es, wenn beim Abschied Dinge im Zugriff der alten Agentur bleiben, die sich nicht nachbauen lassen — allen voran die Datenhistorie, auf der die Auslieferung deiner Kampagnen aufbaut.
Der Punkt, an dem es wirklich hängt
Meta sieht keinen Weg vor, ein Werbekonto von einem Business-Portfolio in ein anderes zu verschieben. Es lässt sich mit anderen Portfolios teilen, aber nicht umziehen.
Das klingt technisch und ist die wichtigste Zeile dieses Artikels. Denn daraus folgt: Wer das Werbekonto angelegt hat, behält es. Wenn deine Agentur das Konto in ihrem eigenen Portfolio erstellt hat, gehört es ihr — und beim Wechsel bekommst du nicht das Konto, sondern bestenfalls einen Export.
Dasselbe gilt für den Pixel beziehungsweise Datensatz, für den Produktkatalog und für Custom Audiences, die aus diesen Daten entstanden sind.
Eine Agentur soll deine Assets nutzen dürfen, nicht besitzen. Werbekonto, Pixel, Katalog und Seite gehören in dein Business-Portfolio; die Agentur arbeitet über einen Partnerzugriff mit. Diese eine Entscheidung am Anfang entscheidet, was ein Wechsel später kostet.
Was du verlierst, wenn die Assets nicht dir gehören
| Asset | Was verloren geht | Nachbaubar? |
|---|---|---|
| Werbekonto | Kampagnenhistorie, Abrechnungshistorie, Lernstand | nein |
| Pixel / Datensatz | gesammelte Ereignisse, die daraus gebauten Zielgruppen | nein, nur ab jetzt neu sammeln |
| Custom & Lookalike Audiences | die konkreten Zielgruppen | nur mit neuer Datenbasis, also erst nach Wochen |
| Produktkatalog | Anbindung, Feed-Regeln, Produkt-Sets | ja, mit Aufwand |
| Facebook-Seite / Instagram | Reichweite, Bewertungen, Kommentarhistorie | nein |
| Anzeigen (Dateien) | Layouts, Quelldateien | ja, wenn du sie hast |
Die ersten beiden Zeilen sind der Grund, warum manche Shops bei einer Agentur bleiben, mit der sie unzufrieden sind. Das ist ein vermeidbarer Zustand — aber nur, wenn man ihn vorher vermeidet.
Checkliste vor der Kündigung
Diese Punkte klärst du bevor du die Zusammenarbeit beendest. Danach ist die Verhandlungsposition schlechter.
- Prüfe, in wessen Portfolio die Assets liegen. Im Meta Business Manager unter Einstellungen sichtbar. Wenn dein Portfolio die Assets nur „über Partner” sieht, gehören sie dir nicht.
- Fordere die Übertragung an, solange der Vertrag läuft. Bei Seiten und Katalogen ist das oft möglich. Beim Werbekonto in der Regel nicht — dann ist die Alternative, jetzt ein eigenes Konto im eigenen Portfolio anzulegen und dorthin umzuziehen, solange noch jemand da ist, der hilft.
- Setze den Pixel auf dein eigenes Portfolio um, falls noch nicht geschehen. Der neue Pixel sammelt ab Einbau — je früher, desto mehr Historie hat er beim Wechsel.
- Lass dir die Anzeigen herausgeben, möglichst als Quelldateien und nicht nur als fertige JPGs. Kläre gleichzeitig schriftlich, dass du sie weiterverwenden darfst.
- Zieh dir die Auswertungen, bevor der Zugang endet: Kampagnen- und Anzeigenebene, mindestens die letzten zwölf Monate. Das ist der Startvorteil für den Nachfolger.
- Entziehe Zugriffe erst nach dem Umzug, nicht davor. Ein abgeschalteter Zugang mitten in der Übergabe kostet dich Tage.
Was beim Wechsel technisch passiert
Selbst wenn alle Assets dir gehören, ist ein Wechsel kein nahtloser Übergang. Neue Kampagnen und Anzeigengruppen starten das Lernen von vorn — das ist normal und kein Zeichen dafür, dass etwas schiefläuft. Was du bei eigenem Pixel behältst, ist die Signalhistorie, und die ist der wertvollere Teil. Mehr dazu in Die Lernphase bei Meta Ads.
Plane deshalb für die ersten Wochen mit unruhigen Zahlen und bewerte den Wechsel nicht nach zehn Tagen. Wer nach vier Wochen erneut wechselt, kauft sich nur die nächste Anlaufphase.
Wechseln oder erst reparieren?
Ein Wechsel löst Probleme, die bei der Agentur liegen: schwaches Handwerk, kein Testrhythmus, keine nachvollziehbare Auswertung, schlechte Erreichbarkeit, Berichte, die Aktivität statt Ergebnisse zeigen.
Ein Wechsel löst nicht: zu geringe Marge, zu kleines Budget für belastbare Daten, eine Produktseite, die den Klick nicht verwandelt, fehlende oder kaputte Messung. Wenn eine dieser Ursachen vorliegt, wird die nächste Agentur dieselben Zahlen liefern — und du hast eine Anlaufphase bezahlt.
Der ehrliche Test: Lass dir vom bisherigen Anbieter die Kennzahlen auf Anzeigenebene geben und schau, ob überhaupt strukturiert getestet wurde. Wenn immer dasselbe Motiv lief, war es kein Testing, sondern Verwaltung — dann liegt es an der Agentur. Wenn sauber getestet wurde und trotzdem nichts trägt, liegt es meistens woanders. Warum funktionieren meine Meta-Ads nicht? geht die üblichen Ursachen durch.
Die vier Sätze, die in den nächsten Vertrag gehören
- Werbekonto, Pixel/Datensatz, Katalog und Seite liegen im Business-Portfolio des Auftraggebers; der Auftragnehmer erhält Partnerzugriff.
- Die Nutzungsrechte an den erstellten Anzeigen liegen beim Auftraggeber, auch nach Vertragsende.
- Nach Vertragsende werden Quelldateien und Auswertungen binnen einer festgelegten Frist herausgegeben.
- Es besteht keine Mindestlaufzeit, die über eine faire Testphase hinausgeht.
Wer diese vier Punkte im ersten Vertrag hat, kann jederzeit gehen — und braucht diesen Artikel beim nächsten Mal nicht.
Häufige Fragen
Kann man ein Meta-Werbekonto auf ein anderes Unternehmen übertragen?
Nein. Meta sieht keinen Weg vor, ein Werbekonto von einem Business-Portfolio in ein anderes zu verschieben. Es lässt sich nur mit weiteren Portfolios teilen. Deshalb entscheidet die Frage, in wessen Portfolio das Konto ursprünglich angelegt wurde, darüber, wem es dauerhaft gehört.
Was passiert mit dem Pixel, wenn ich die Agentur wechsle?
Der Pixel beziehungsweise Datensatz gehört dem Business-Portfolio, in dem er angelegt wurde. Liegt er bei der Agentur, verlierst du mit dem Zugang auch die gesammelte Ereignishistorie und alle daraus gebauten Zielgruppen. Ein neuer Pixel startet bei null — technisch sofort einsatzbereit, aber ohne Vergangenheit.
Muss ich beim Agenturwechsel wieder in die Lernphase?
In der Regel ja, zumindest teilweise. Neue Kampagnen, neue Anzeigengruppen und neue Creatives starten das Lernen ohnehin. Bleiben Werbekonto und Pixel dieselben, bleibt immerhin die Signalhistorie erhalten — das ist der wichtigere Teil.
Wie lange sollte man einer neuen Agentur geben?
Mindestens so lange, wie eine Test-Welle plus Auswertung dauert — realistisch zwei bis drei Monate, bevor sich beurteilen lässt, ob es besser läuft. Wer nach vier Wochen erneut wechselt, bezahlt nur wieder eine Anlaufphase.
Was gehört zum Thema Assets in den Vertrag?
Wem Werbekonto, Pixel, Katalog und Seite gehören, wem die erstellten Anzeigen gehören, in welchem Format und binnen welcher Frist Daten und Dateien nach Vertragsende herausgegeben werden, und ob nach dem Ende noch Zugriff besteht. Vier Sätze, die einen späteren Wechsel billig machen.
Sollte man pausieren statt zu wechseln?
Wenn das Problem am Produkt, an der Marge oder an der Produktseite liegt, löst eine neue Agentur es nicht. Dann ist Pausieren und Reparieren die günstigere Entscheidung. Wechseln lohnt, wenn Handwerk, Tempo oder Kommunikation das Problem sind — nicht die Rahmenbedingungen.