Warum brechen Kunden den Warenkorb ab? Die Gründe — und welche eine E-Mail lösen kann

Zwei Gründe nennen Onlinekäufer in Befragungen am häufigsten: Sie wollten noch gar nicht kaufen, oder der Checkout hat sie aufgehalten — vor allem mit Zusatzkosten, die ihnen zu hoch waren. Den ersten Fall kann eine Erinnerungsmail auffangen. Den zweiten meist nicht, denn die Mail schickt die Person genau an die Stelle zurück, an der sie abgebrochen hat. Bevor du an deinem Warenkorbabbruch-Flow feilst, lohnt deshalb ein Blick darauf, welche Gründe in deinem Shop überhaupt vorkommen.

Was die Studien tatsächlich messen

Die meistzitierte Quelle zu Abbruchgründen ist das Baymard Institute, ein Forschungsinstitut für Usability im Onlinehandel. Zwei Zahlen von dort tauchen in fast jedem Artikel zum Thema auf, und beide werden oft schief wiedergegeben.

Die erste ist die Abbruchquote: 70,22 %. Das ist kein Messwert, sondern ein Durchschnitt aus 50 Erhebungen verschiedener Anbieter aus den Jahren 2006 bis 2025, zuletzt aktualisiert am 22.09.2025. Die einzelnen Werte liegen zwischen 55 % und 84 %. Klaviyo schreibt in der eigenen Hilfe vorsichtiger „fast 70 %”. Für deinen Shop ist die Zahl ein grober Rahmen, mehr nicht.

Die zweite ist die Liste der Gründe. Sie stammt aus einer Erhebung unter US-Onlinekäufern und misst, wie viele schon einmal aus einem bestimmten Grund abgebrochen haben. Das ist nicht dasselbe wie „40 % aller Abbrüche haben diesen Grund”. Zusammen ergeben die Werte 182 % — Mehrfachnennungen waren also offenbar möglich. Und die Zahlen gelten für den US-Markt, wo Steuern oft erst im Checkout auf den Preis kommen — in Deutschland müssen Preise gegenüber Verbrauchern die Umsatzsteuer bereits enthalten (§ 3 PAngV).

Was die Liste trotzdem wertvoll macht: Sie zeigt, welche Arten von Gründen es gibt, und wie viele davon im Shop sitzen statt im Kopf der Kundin.

Die häufigsten Gründe — und wo sie gelöst werden

Zuerst der Teil, der kein Fehler ist: 42 % der befragten US-Onlinekäufer haben schon einmal abgebrochen, weil sie „nur gestöbert” haben oder noch nicht kaufbereit waren. Leute legen Produkte in den Korb, um Preise zu vergleichen, Geschenkideen zu sammeln oder sich etwas für später zu merken. Diese Abbrüche lassen sich nicht verhindern, und sie sind genau der Fall, für den eine Erinnerungsmail gedacht ist.

Ohne die Stöberer nennt Baymard folgende Gründe. Die Bezeichnungen sind sinngemäß übersetzt, die Spalte rechts ist unsere Einordnung:

Nach dieser Einordnung liegen die großen Posten oben in der Liste beim Shop, nicht in der Mail. Kosten, Kontozwang, ein langer Checkout und Fehler auf der Seite sind Arbeit am Shop. Die Mail kommt erst ins Spiel, wenn der Grund in der Person liegt — Zeit, Zweifel, eine Karte, die gerade nicht zur Hand war. Klaviyo nennt in der eigenen Hilfe genau solche Fälle als Anlass für den Flow: Jemand hatte die Kreditkarte nicht griffbereit oder wollte sich noch etwas umsehen.

Wen deine Mail überhaupt erreicht

Hier wird es für den E-Mail-Teil konkret. Eine Warenkorbabbruch-Mail kann nur an jemanden gehen, dessen Adresse du kennst — und der eingewilligt hat: Ohne Einwilligung darf der Flow in der Regel nicht laufen, mehr dazu im Flow-Artikel. In Klaviyo hören die meisten vorgefertigten Warenkorbabbruch-Flows auf das Ereignis Started Checkout. Laut Klaviyo-Hilfe löst es aus, wenn jemand im Checkout seine Daten eingibt und zum nächsten Schritt weitergeht. Laut Klaviyo ist das der Moment, in dem die Kontaktdaten ausgefüllt sind und die Versandseite aufgerufen wird — je nach Anbindung auch erst, wenn die Seite neu geladen wird.

Die Leute, die dein Checkout-Flow erreicht, sind also genau die, die schon im Bezahlvorgang standen. Wenn Versandkosten, Lieferzeit oder Zahlungsarten in deinem Shop erst an dieser Stelle vollständig sichtbar werden, hat ein Teil von ihnen nicht aus Zerstreutheit abgebrochen, sondern wegen dessen, was dort stand. Das ist eine Einschätzung, keine Messung — aber eine, die du an deinen eigenen Daten prüfen kannst (dazu unten mehr).

Klaviyo empfiehlt, zwei getrennte Flows zu betreiben: einen auf Added to Cart für Leute, die nur etwas in den Korb gelegt haben, und einen auf Started Checkout für die, die schon weiter waren — mit einem Filter, damit niemand Mails aus beiden bekommt. Wie Auslöser, Wartezeiten und Inhalte im Einzelnen aussehen, steht in Warenkorbabbruch-Flow: Auslöser, Wartezeiten und was in jede Mail gehört. Hier geht es um die Frage davor: welcher Grund überhaupt in eine Mail gehört.

Was eine Mail ausräumen kann

Vier Gründe aus der Liste kann eine Mail tatsächlich bearbeiten:

• Nur gestöbert, noch nicht entschieden. Der Normalfall. Eine schlichte Erinnerung mit Produktbild und Link zurück in den Korb reicht. Kein Rabatt, keine Dringlichkeit.
• Zweifel an der Rückgabe. Wenn deine Rückgabebedingungen gut sind, aber im Checkout nicht auffallen, kann die zweite Mail sie in zwei Sätzen erklären: wie lange, wer das Porto trägt, wie es abläuft.
• Vertrauen. Eine Mail kann zeigen, dass hinter dem Shop ein erreichbarer Mensch steht — Kontaktweg, Lieferzeit, Zahlungsarten. Erfundene Bewertungen oder Siegel ersetzen das nicht, und sie wären ein Wettbewerbsverstoß.
• Karte abgelehnt oder nicht zur Hand. Hier hilft schon die Erinnerung, gern mit dem Hinweis, welche anderen Zahlungsarten du anbietest.

Lieferzeit ist ein Grenzfall. Ist sie tatsächlich lang, ändert keine Mail etwas daran. War sie nur unklar, kann eine Mail die echte Zahl nennen. Was du dabei nicht tun solltest: Einwände raten. Nimm die zwei, die in deinen Support-Anfragen am häufigsten vorkommen.

Ein Rabattcode steht bewusst nicht auf dieser Liste. Er löst keinen der Gründe, sondern überdeckt sie — und er kann deinen Kunden beibringen, den Warenkorb künftig absichtlich liegen zu lassen. Der Flow-Artikel geht darauf ausführlich ein. Wenn Versandkosten der Grund sind, ist die ehrliche Frage, ob deine Marge eine Versandkostenfrei-Schwelle trägt. Das rechnest du am Deckungsbeitrag pro Bestellung aus, nicht am Gefühl — die Herleitung steht in Was ist ein guter ROAS?.

Was nur der Shop lösen kann — und welche Angaben das Gesetz ohnehin verlangt

Die Gründe oben in der Liste haben eine Gemeinsamkeit: Sie entstehen, weil jemand im Checkout etwas erfährt, das er früher hätte wissen wollen, oder weil der Checkout ihm etwas abverlangt, das er nicht geben will.

Zwei Punkte daraus berührt in Deutschland auch das Gesetz — nicht die Höhe der Versandkosten oder die Zahl der Zahlungsarten, wohl aber, dass und wann du sie angibst. Nach § 312j Abs. 1 BGB musst du im Onlinehandel mit Verbrauchern spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs klar und deutlich angeben, ob Lieferbeschränkungen bestehen und welche Zahlungsmittel akzeptiert werden. Und § 6 PAngV verlangt im Fernabsatz an Verbraucher die Angabe, ob zusätzlich Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen, und deren Höhe, soweit sie sich vernünftigerweise im Voraus berechnen lässt. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung — aber wer Versandkosten und Zahlungsarten früh und vollständig zeigt, bedient Pflicht und Kunde mit derselben Arbeit.

Der Rest ist Handwerk am Checkout:

• Kontozwang abschaffen. Eine Gastbestellung gehört angeboten, das Konto kann nach dem Kauf folgen.
• Felder zählen. Baymard hält nach eigenen Usability-Tests einen Checkout mit 12 bis 14 Formularelementen für möglich (7 bis 8, wenn man nur die Eingabefelder zählt), der durchschnittliche US-Checkout zeigt standardmäßig 23,48 (14,88 Felder). Geh deinen eigenen Checkout einmal am Handy durch und zähle mit.
• Fehler finden. Ein Absturz im Checkout fällt dir selbst selten auf, weil du ihn nicht siehst. Teste regelmäßig mit verschiedenen Geräten und Zahlungsarten.

Erst wenn diese Punkte sauber sind, arbeitet der Flow mit voller Kraft. Vorher erinnert er Leute an ein Hindernis, das noch da ist.

Wie du die Gründe in deinem Shop findest

Baymards Liste ist ein Durchschnitt über fremde Shops und einen anderen Markt. Welche Gründe bei dir zählen, findest du nur in deinen eigenen Daten. Vier Quellen reichen für den Anfang:

1. Wo im Ablauf die Leute aussteigen. In Klaviyo laufen Added to Cart, Started Checkout und Placed Order als getrennte Ereignisse auf. Wie viele kommen vom Korb in den Checkout, wie viele vom Checkout zur Bestellung? Ein großer Verlust zwischen Korb und Checkout deutet auf etwas anderes als einer zwischen Checkout und Bestellung. Für Added to Cart musst du bei Shopify laut Klaviyo-Hilfe das Tracking von Verhaltensereignissen eigens aktivieren.
2. Was deine Support-Anfragen sagen. Fragen zu Versandkosten, Lieferzeit und Rückgabe sind Abbruchgründe von Leuten, die nachgefragt haben, statt zu gehen.
3. Was nach dem Klick passiert. Wer aus der Erinnerungsmail zurück in den Korb klickt und wieder nicht kauft, hatte vermutlich kein Erinnerungsproblem. Viele solcher Klicks ohne Bestellung sind ein Hinweis darauf, dass der Grund im Checkout liegt. Auch das ist eine Einschätzung, keine Regel.
4. Dein eigener Testkauf. Einmal komplett durchklicken, am Handy, als Gast, mit einer Adresse außerhalb Deutschlands, falls du dorthin lieferst. Was dich selbst überrascht, überrascht deine Kunden auch.

Wer so vorgeht, weiß am Ende, welcher Teil der Abbrüche in den Flow gehört und welcher in den Shop. Und erst dann lohnt der Blick auf die Mail selbst: ob sie ankommt, beschreibt Warum landen meine E-Mails im Spam?, und wie du die Einwilligung einholst, die der Flow voraussetzt, steht in Welcome-Strecke aufbauen. Bei den Klaviyo-E-Mail-Flows steht diese Bestandsaufnahme deshalb vor dem ersten Flow, nicht danach.

Quellen (abgerufen am 16.10.2026): Baymard Institute, „50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026”, zuletzt aktualisiert am 22.09.2025 · Klaviyo Help Center, „How to create an abandoned cart flow” · § 312j BGB · § 6 PAngV

Häufige Fragen

Was sind die häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch?

Laut Baymard Institute (Erhebung unter US-Onlinekäufern; das Erhebungsjahr nennt die Seite nicht) haben 42 % schon einmal abgebrochen, weil sie nur gestöbert haben. Unter den übrigen Gründen liegen zu hohe Zusatzkosten wie Versand, Steuern und Gebühren mit 40 % vorn, danach zu langsame Lieferung (20 %), fehlendes Vertrauen bei den Kartendaten (19 %), Kontozwang (18 %) und ein zu langer oder komplizierter Checkout (17 %). Die Werte summieren sich auf deutlich über 100 %, Mehrfachnennungen waren also möglich.

Wie hoch ist die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate?

Baymard Institute nennt 70,22 % als Durchschnitt aus 50 Erhebungen der Jahre 2006 bis 2025. Die einzelnen Werte liegen zwischen 55 % und 84 %, je nach Anbieter, Jahr und Messweise. Für deinen eigenen Shop sagt der Durchschnitt wenig — aussagekräftig ist nur deine eigene Quote im Verlauf.

Kann eine Warenkorbabbruch-Mail jeden Abbruch zurückholen?

Nein. Eine Mail kann erinnern und Einwände wie Lieferzeit, Rückgabe oder Vertrauen ausräumen. Liegt der Grund im Checkout selbst — hohe Versandkosten, Kontozwang, fehlende Zahlungsart, Fehler auf der Seite —, schickt die Mail den Kunden nur an die Stelle zurück, an der er schon einmal abgebrochen hat. Diese Gründe löst nur der Shop.

Hilft ein Exit-Intent-Popup gegen Warenkorbabbrüche?

Ein Popup kann eine E-Mail-Adresse einsammeln, bevor jemand geht. Den Abbruchgrund beseitigt es nicht: Sind die Versandkosten zu hoch, sind sie es auch nach dem Popup. Und wer die Adresse für Werbemails nutzen will, braucht dafür vorher eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) — das Popup muss sie sauber einholen und du musst sie nachweisen können. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.